Vamos admitir a existência de alguns princípios legítimos que norteiam o jornalismo sóbrio. Se são princípios utópicos ou mesmo de fachada, é questão para discussão filosófica. O fato é que esses princípios norteiam toda a Retórica do discurso jornalístico. Vejamos alguns deles:
Objetividade: discurso objetivo é aquele que dá ao leitor a ciência dos fatos tais quais são, deixando a critério do leitor a valoração sobre eles.
Atratividade: dada a forma como o discurso jornalístico é lido, uma leitura seletiva, descontraída, raramente com objetivos precisos estabelecidos, a atratividade é considerada uma qualidade capital para o jornalismo.
Concisão: a concisão é uma exigência do leitor que não tem tempo a perder.
Simplicidade: a simplicidade deriva da pretensão do jornalismo de ampliar ao máximo o seu espectro de público potencial. Para isso, tem de ser acessível à faixa menos qualificada desse espectro.
Comunicabilidade: a boa comunicabilidade propicia ao leitor a rápida assimilação do texto.
Adequação ao perfil do leitor: o discurso jornalístico procura se colocar no nível do seu leitor típico, isso inclui ajustar o background, a competência linguística, a sociabilidade.
Respeito ao idioma-padrão: essa regra é uma função da busca de sociabilidade.
Indução fonológica zero: é uma regra de estilo bastante difundida.
Rigor no estilo gráfico: o visual gráfico é alvo de grande atenção do jornalismo.
Regras práticas do discurso jornalístico
Coletando em diversos manuais informações sobre como deve ser o discurso jornalístico, chegamos a algumas conclusões comuns, algumas delas enumeradas a seguir.
Evite frases subordinadas e coordenadas. Prefira o ponto a conjunções.
Não use superlativos e absolutos.
Use ordem sintática direta.
Uma frase para cada idéia.
Não repita, idéias, palavras, sintaxes.
Busque o equilíbrio entre o discurso formal e o coloquial.
Não use clichês.
Use frases afirmativas, em vez de negativas.
Use voz ativa. Evite a passiva.
Seja impessoal.
Suprima anomalias lingüísticas.
Controle a conotação dos termos usados, preferindo sempre os de conotação mais neutra.
Organize o texto do mais para o menos prioritário.
Os parágrafos devem ser independentes, facilitando a supressão do que se julga desnecessário.
Regras para títulos
Devem ser curtos e atraentes.
Nos noticiosos, devem conter apenas o foco da notícia.
Use verbos no presente do indicativo.
Não repita em títulos de mesma matéria, mesma página, mesmo assunto.
A tipografia do título deve ser em corpo maior que a do texto.
Não hifenize títulos.
Não separe grupos fraseológicos, nomes próprios, o termo de seus adjuntos e partes de locuções.
Evite artigos.
Os segmentos de linha devem ter tamanhos harmonizados entre si.
Imparcialidade
Discurso imparcial é aquele que aborda um tema sem agregar sensações, impressões e opiniões do emissor ou de qualquer outra pessoa. A possibilidade de o discurso ser realmente imparcial é uma questão filosófica. O que nos motiva aqui são os meios retóricos para aumentar a imparcialidade de um discurso. Isso envolve a manipulação de fatores relativos à:
Conotação: para ganhar em imparcialidade, é preciso evitar as formas conotadas que agregam valoração ao significado.
Atenuação/agravamento: para obter imparcialidade, é preciso evitar todos os artifícios que atenuam ou agravam a valoração da mensagem.
Ênfase: deve ser evitada, pois altera o status da mensagem.
Transferência icônica: altera a valoração do significado, por isso deve ser evitada.
Imparcialidade absoluta
A impossibilidade de uma imparcialidade absoluta se evidencia pelo fato de que qualquer notícia tem sempre existência, edição, extensão e ordem.
Existência: Se a notícia existe é porque se fez a escolha de publicá-la, o que em si é atribuição de valor jornalístico ao fato de que ela veicula.
Edição: Tendo uma edição, a notícia apresentará uma série de soluções como corpo tipográfico, família de tipos, etc. Todas essas escolhas tem valor e influenciam o leitor.
Extensão: Tendo uma extensão, o leitor associará à extensão um valor.
Ordem: A notícia entra em uma ordem de edição e em uma ordem temática, ambas com potencial para influir na valoração do leitor.