Vamos admitir a existência de alguns princípios legítimos que norteiam o jornalismo sóbrio. Se são princípios utópicos ou mesmo de fachada, é questão para discussão filosófica. O fato é que esses princípios norteiam toda a Retórica do discurso jornalístico. Vejamos alguns deles:

• Objetividade: discurso objetivo é aquele que dá ao leitor a ciência dos fatos tais quais são, deixando a critério do leitor a valoração sobre eles.
• Atratividade: dada a forma como o discurso jornalístico é lido, uma leitura seletiva, descontraída, raramente com objetivos precisos estabelecidos, a atratividade é considerada uma qualidade capital para o jornalismo.
• Concisão: a concisão é uma exigência do leitor que não tem tempo a perder.
• Simplicidade: a simplicidade deriva da pretensão do jornalismo de ampliar ao máximo o seu espectro de público potencial. Para isso, tem de ser acessível à faixa menos qualificada desse espectro.
• Comunicabilidade: a boa comunicabilidade propicia ao leitor a rápida assimilação do texto.
• Adequação ao perfil do leitor: o discurso jornalístico procura se colocar no nível do seu leitor típico, isso inclui ajustar o background, a competência linguística, a sociabilidade.
• Respeito ao idioma-padrão: essa regra é uma função da busca de sociabilidade.
• Indução fonológica zero: é uma regra de estilo bastante difundida.
• Rigor no estilo gráfico: o visual gráfico é alvo de grande atenção do jornalismo.

Regras práticas do discurso jornalístico

Coletando em diversos manuais informações sobre como deve ser o discurso jornalístico, chegamos a algumas conclusões comuns, algumas delas enumeradas a seguir.

Regras para textos em geral

• Restrinja-se aos substantivos e verbos.
• Evite adjetivos e advérbios.
• Palavras curtas, frases curtas, parágrafos curtos, textos curtos.
• Evite neologismos, arcaísmos, regionalismos, palavras chulas, gírias, jargões, raridades e modismos.
• Evite frases subordinadas e coordenadas. Prefira o ponto a conjunções.
• Não use superlativos e absolutos.
• Use ordem sintática direta.
• Uma frase para cada idéia.
• Não repita, idéias, palavras, sintaxes.
• Busque o equilíbrio entre o discurso formal e o coloquial.
• Não use clichês.
• Use frases afirmativas, em vez de negativas.
• Use voz ativa. Evite a passiva.
• Seja impessoal.
• Suprima anomalias lingüísticas.
• Controle a conotação dos termos usados, preferindo sempre os de conotação mais neutra.
• Organize o texto do mais para o menos prioritário.
• Os parágrafos devem ser independentes, facilitando a supressão do que se julga desnecessário.

Regras para títulos

• Devem ser curtos  e atraentes.
• Nos noticiosos, devem conter apenas o foco da notícia.
• Use verbos no presente do indicativo.
• Não repita em títulos de mesma matéria, mesma página, mesmo assunto.
• A tipografia do título deve ser em corpo maior que a do texto.
• Não hifenize títulos.
• Não separe grupos fraseológicos, nomes próprios, o termo de seus adjuntos e partes de locuções.
• Evite artigos.
• Os segmentos de linha devem ter tamanhos harmonizados entre si.

Imparcialidade

Discurso imparcial é aquele que aborda um tema sem agregar sensações, impressões e opiniões do emissor ou de qualquer outra pessoa. A possibilidade de o discurso ser realmente imparcial é uma questão filosófica. O que nos motiva aqui são os meios retóricos para aumentar a imparcialidade de um discurso. Isso envolve a manipulação de fatores relativos à:

• Conotação: para ganhar em imparcialidade, é preciso evitar as formas conotadas que agregam valoração ao significado.
• Atenuação/agravamento: para obter imparcialidade, é preciso evitar todos os artifícios que atenuam ou agravam a valoração da mensagem.
• Ênfase: deve ser evitada, pois altera o status da mensagem.
• Transferência icônica: altera a valoração do significado, por isso deve ser evitada.

Imparcialidade absoluta

A impossibilidade de uma imparcialidade absoluta se evidencia pelo fato de que qualquer notícia tem sempre existência, edição, extensão e ordem.

• Existência: Se a notícia existe é porque se fez a escolha de publicá-la, o que em si é atribuição de valor jornalístico ao fato de que ela veicula.
• Edição: Tendo uma edição, a notícia apresentará uma série de soluções como corpo tipográfico, família de tipos, etc. Todas essas escolhas tem valor e influenciam o leitor.
• Extensão: Tendo uma extensão, o leitor associará à extensão um valor.
• Ordem: A notícia entra em uma ordem de edição e em uma ordem temática, ambas com potencial para  influir na valoração do leitor.

Retóricas específicas

• Retórica da persuasão
• Retórica da Literatura
• Retórica da monografia
• Retórica da oratória
• Retórica do jornalismo